5月31日晚间8点，618正式拉开序幕，各大品牌、头部主播陆续推出专场直播，战意渐浓。在直播大军中，有一个令人关注的新面孔：。

  向来高傲的，对今年的618投入了前所未有的热情。不仅亲自下场开播，还首次以官方直降的形式参与大促活动。再联想到此前的砍单、库存上升、份额下滑等不利信息，俨然把焦虑两个字刻在了自己脑门上。

  不过直播、官降这些招式小米、OPPO等手机生产厂商早已轻车熟路，姗姗来迟的未必能做得比它们更好。从首播数据分析来看，“果粉”的反应也没有预期那么热烈。

  手机市场持续衰落，没有人可以独善其身——包括。直播首秀遇冷，库克还有什么新招数拯救刺激销量吗？

  首场直播在31日晚7点准时开始，开播前5分钟点赞数飙升至超8万可以说是难得的亮点。然而，由于直播时间短、前期宣传也不够到位，整场直播的热度相当有限。官方多个方面数据显示，直播时长约1小时，观看人数只有128万。据统计，本场直播引导销售额有望破亿。

  我们可以对比一下另外的品牌618首日成绩：小米全渠道支付金额突破41亿元大幅领先，当然这是包含AIoT、家电产品的成绩；荣耀Magic Vs成为京东、天猫两大平台折叠屏单品销量冠军，4000元价位以上的手机销量同比暴涨211%；OPPO Reno 10系列开售10分钟全网销售额便宣告破亿……

  和这些618老玩家相比，苹果的破亿销售额怕是有点拿不出手。而在销售额之外，社交平台的讨论热度更令人唏嘘。

  面对价值研究所抛过去的问题，从iPhone 6开始入坑、做了近10年果粉的赫曼感到一丝迷惑。和赫曼一样对下场开播后知后觉的“果粉”还有很多，在微博、小红书等社交平台上直播也没有收获多少关注。

  一些关注了直播的数码博主发文复盘时，评论区也挤满了带着满脸问号的网友，只有零星几人冒出“在哪直播？去看看热闹去”的留言，其余大部分网友只不过借此机会吐槽。的直播首秀或许说不上一败涂地，但肯定不算大获成功，平庸或许是最恰当形容词。

  抛开场观、点赞这一些数据不谈，仔细复盘整场直播，槽点确实不少。其中被提及最多的是三点：以录播代替直播、主播以功能讲解为主没有直接卖货、没有发放优惠券。

  以录播取代直播，可能和缺少专业主播，四位赶鸭子上架的内部员工难挑大梁的有一定关系。从录播视频来看，四个主播对产品的功能、亮点还算熟悉，介绍Apple Watch的运动、睡眠功能时较为流畅，当然也不排除多次排练和剪辑的原因。

  不过采取录播形式，就从另一方面代表着放弃了直播电商中最重要的环节之一：互动。价值研究所观察到，直播间多次出现用户提问、主播无回应的现象，这才令人坚信是用录播代替直播。

  而用户问得最多的问题，就是为啥不直接卖货、不发优惠券。显然，这两个槽点更令人没有办法接受。直播间里虽然挂着24款产品的链接，但详情页显示的是本次618活动的分期免息、官降和平台跨店满减优惠信息，并没有直播间直接派发的优惠券。在更多时间里，整个屏幕都被一个“券”字霸占，前来围观的“果粉”用行动表达着自己的不满和质疑。

  当然，除了这几个主要槽点外在一些细节上也做得不够理想，明显看得出缺乏经验。比如有网友抱怨，开播前客服一问三不知，对优惠券发放、直播时长等基础信息都没法给出准确答复。

  看到这，“果粉”们不禁要问一句：真的为直播准备好了吗？到底是不懂直播，还是手机数码产品本就不适合直播？

  虽然事先没有关注，但对于开播这件事老“果粉”赫曼并不意外。赫曼表示，关注动态的“果粉”都可以感觉到，“最近几个月没有以往那么傲娇了，之前还听说要在618搞官降。”

  赫曼的直观感受没有错，进入2023年之后苹果确实频繁和降价联系到一起，这样的一种情况在以往鲜少出现。

  今年2月，授权经销商SUNPIE一份内部文件遭到曝光，当中写明去年秋季发布会上市的iPhone 14和iPhone 14 Pro Max全系所有版本售价均下调700元，活动时间为2月5日至4月1日，覆盖所有授权门店。

  针对此事，官方并未作出回应，直营店价格也并未发生变动。但作为在中国大陆地区的主要授权经销商之一，SUNPIE降价必然是经过官方授权。

  在线上渠道方面，京东也早早跟进降价活动。今年2月5日-2月8日期间，用户通过领券抵扣可以以最低7199元、8199元的价格买到iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max。

  随着618临近，苹果官方也坐不住了——5月29日，苹果官方宣布第一次以官降形式参与天猫618大促。其中，官方旗舰店的iPhone 11、iPhoneXR等产品全部支持跨店满减、150元会场券等折扣活动，最高直降1830元。

  根据官方公告，4月新发布的iPhone SE也将参与今年618大促，官方直降200元，并支持12期免息分期。淘宝方面也积极努力配合宣传，并打出“全球官网最低价”的口号。

  从预售数据分析来看，官降的效果也确实不错。5月25日天猫开启618预售，iPhone销量同比增长超170%，其中近六成订单来自三线及以下下沉市场，降价的确释放了小镇青年的购买欲。

  有大力度降价做预热，下场开播也在情理之中。价值研究所则认为，从首播的宣发力度、时长等角度看，只是想本场直播当做一次试验，并没有投入充足的资源和精力。对苹果来说，直播或许只是一次和消费的人拉近距离的机会，并没有对销量觊觎太高期望。

  值得一提的是，在之外，小米、OPPO等手机生产厂商也曾尝试自播，效果也是参差不齐。OPPO进驻了抖音、快手两大平台，并打造了“8.8 O粉节”，也多次参与快手超级品牌日等活动。不过成绩最突出的，还是最早布局直播的小米。

  小米早在2020年就在快手开设了官方直播间，是首个进驻快手的手机生产厂商。在巅峰时期，小米单场直播GMV达到2.4亿元，一度登上快手直播电商榜首位。去年双十一期间，小米还在B站持续直播12小时，高峰期观看人数超1500万，卢伟冰亲自下场开播，还有多个知名up主助阵。

  然而，在尝到甜头后小米、OPPO没有继续投入资源、扩大规模。除了偶尔在大促活动中加入大主播直播间，这些手机生产厂商已经减少了亲自下场开播的频率。说到底，数码3C产品确实是618的主角之一，但不像其他品类商品一样依赖直播间。

  这背后的原因有很多：手机属于高消费产品，用户购买前都经过深思熟虑，直播间更适合冲动消费；手机性能、参数都是公开的，主要卖点厂商都会通过种种渠道进行宣传，主播声情并茂的介绍不是主要加分项；手机渠道价高度统一，直播间很难拿到所谓的“全网最低价”，大主播和厂商其实都没那么需要彼此。

  总而言之，开播是一个转变信号，但对和“果粉”来说也没那么重要。要解决iPhone销量问题，直播肯定不是解药。

  去年四季度，iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的出后量同比下滑1500万台。这当中虽有富士康郑州工厂产能不足带来的影响，但需求端的压力也毋庸置疑。此前，已经减少了iPhone 14和iPhone 14 Plus的供应链订单，年初发布新配色看起来也收效甚微，新配色机型很快跌破发布价就是最好的证据。

  对于来说，降价是妥协、也是无奈，撬动下沉市场的新用户是主要目标。除了降价外，还推出了官方售价3499元气的iPhone SE，给用户更好的提供更多选择。

  但降价也好，直播也罢，都不是，不能解决所有难题。和标准版iPhone 14相比，高配版的iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max处境也并乐观，而这些高端机型的前景肯定不是靠下沉市场新用户决定了——追随苹果多年的老“果粉”才是主力。

  在知乎上有一个问题叫“买完iPhone 14 Pro你后悔吗”，前排高赞回答几乎都表达了不满，且焦点基本集中在技术、创意上。在个人介绍中就带有“果粉”标签的摄影师“蘭州白鴿”表示，灵动岛、4800万像素大底主摄、AOD这些升级亮点很快就没有新鲜感，“13499（元）感觉有点打水漂了”。

  同为老“果粉”的赫曼也有相似的感受，尽管他的换机进度已经停留在iPhone 13 Pro Max身上。在这之前，赫曼坚持每年置换新iPhone已经好多年，“以旧换新”活动兴起后换机更有动力，一直奔着最高配去。

  现在之所以换不动了，除了自己所在的教培行业这几年动荡比较大、收入没那么稳定外，iPhone慢慢的变少惊喜也是一个重要原因。

  “iPhone 4刚推出的时候我还在读初中，班里只有两个同学第一时间买到，我们私底下都抢着看，那时候真的觉得这是特别了不起的发明。之后有同学不服，买了最新款的大屏幕三星回来‘拉踩’iPhone，一群人天天都在吵。再后来终于自己买得起了，但这种让人由衷震撼的感觉已经回不来了。”

  “iPhone 4刚推出的时候我还在读初中，班里只有两个同学第一时间买到，我们私底下都抢着看，那时候真的觉得这是特别了不起的发明。之后有同学不服，买了最新款的大屏幕三星回来‘拉踩’iPhone，一群人天天都在吵。再后来终于自己买得起了，但这种让人由衷震撼的感觉已经回不来了。”

  赫曼告诉价值研究所，这几年好像在他的小圈子里就剩取消物理键这些设计能让老“果粉”们吵一架，很多时候连讨论欲都没有了。赫曼的想法，也代表了一部分老果粉的感受：他们选择iPhone，最看重的还是技术突破和创新。

  立足高端市场的iPhone，最终出路肯定不是靠打价格战、靠性价比，技术才是最好的解药。综合目前的爆料来看，iPhone 15的重大创新主要有A17芯片、固态按钮、光学变焦等，不能说毫无诚意，但仍缺少令人眼前一亮的突破。想挽回老“果粉”的欢心，形势似乎并不乐观。

  “果粉”不会轻易放弃，但一定会慢慢的严苛。唯有拿出真正的技术创新，才能维持自己的独特性。

  最近几个月，库克线月来华会晤国家商务部部长王文涛和发改委主要负责人，4月又到访印度和总理莫迪探讨投资、科技发展等一系列主题，期间甚至抽空为孟买开业的印度首家旗舰店站台迎客。

  从库克本人的言行和近期的一系列动态都能看出，已经学着放低姿态。今年一季度，将全球出货量冠军宝座让给了三星，iPhone的销量增长已趋近于零。直播、降价是向消费者示好的一种方式，但“果粉”买不买账就不好说了。

  最近几代iPhone存在的问题，媒体、用户也说过太多遍了：缺乏创新、挤牙膏、信号差都是老生常谈的问题，但一直始终没太好的处理方法。事实表明，在营销、性价比上做文章并不讨喜，iPhone的核心竞争力从来都不是便宜。